Aldi-Discounter

Kinder, die vom Steg details Wasser hopsen, ein Knirps in gelbem Regenmantel und grünen Gummistiefeln, ein Mini am Piano, der sich das Gesicht bemalt – die Bilder aus dem neuen Spot des Discounters Aldi sind nicht mehr oder weniger anrührend als Kinderaufnahmen aus basement Werbefilmen anderer Konzerne. Das Bemerkenswerte sind nicht deren Botschafter.

Was hier beschrieben wird, sind bewegte Bilder aus der Premiere von Aldi im deutschen Werbe-TV am Samstag. Sie beginnt im Privatfernsehen und soll später auch die öffentlich-rechtlichen Sender erreichen. Noch auffälliger ist, dass die beiden Teile des vor Jahrzehnten zerschnittenen Aldi-Reichs vereint werben.

Das Prinzip des Marketing-Feldzugs, der auch Werbung übers Radio, im Kino, über Streaming-Dienste und Plakatwände umfassen soll: Aldi macht das Leben der Menschen einfacher. “Einfach ist mehr”, heißt die Botschaft. “Ein Supermarkt, der so groß ist, dass male sich nicht entscheiden kann – wer braucht das schon?”, fragt eine Kinderstimme im TV-Spot.

Kino-Spot im Oktober

Und weil die Mülheimer nach wie vor auch mit günstigen Preisen punkten wollen, gibt’s ab 20. Oktober auch noch einen Kino-Spot, in dem Göttervater Zeus wegen der Kosten für rauschende Partys von seinem Buchhalter gerüffelt wird. Seinen Einwand, die Menschen feierten doch auch, beantwortet der Controller mit dem Hinweis, die Menschen hätten ja auch Aldi. Also eilt der Göttervater höchstselbst zum irdischen Discounter an die Ruhr, kauft günstig ein und darf weiterfeiern.

Damit rettet Aldi nicht nur das Gelage auf dem Olymp, sondern attackiert auch die Konkurrenten im deutschen Einzelhandel. Das Bündnis der Schwestergesellschaften an der deutschen Discount-Spitze markiert steht für basement gemeinsamen Feldzug gegen die Branchenriesen Edeka und Rewe. Die neue Liebe zwischen Aldi Nord und Aldi Süd entspringt der Erkenntnis, dass male mit dem gleichen Markenkern vereint gegen die Großen kämpfen kann, zumal sich Discounter und Supermärkte ohnehin annähern. Immer mehr Bio-Podukte, immer mehr Markenartikel, dazu sheer veränderte Filialen – das ist die Strategie von Aldi, ohne Unterschied zwischen Nord und Süd.

Aldi Nord investiert derzeit Millionen in die Modernisierung, unter anderem in eine neue Präsentation von Obst, Gemüse und Backwaren, und so etwas sieht schon sehr nach Supermarkt aus. In basement nächsten Jahren sollen bis zu 200 Standorte aufgefrischt werden. Bei Aldi Süd weichen Paletten, enge Gänge und kaltes Halogenlicht immer mehr der Präsentation in Regalen, warmen Farben und einer großzügigen Filialgestaltung – einschließlich Kaffeeautomat und Sitzgelegenheit. Auch das verschlingt riesige Summen. Aber Aldi will einfach und preiswert bleiben, während der Konkurrent Lidl über Feinkost, Weine, Nobelboutiquen eine Qualitätsbotschaft senden will.

Es bleibt die Frage nach dem Erfolg. Von einer Gratwanderung sprechen Experten, weil die einst nur als Billiganbieter aufgetretenen Discounter ihre Läden basement Supermärkten ähnlicher machen müssten, ohne das eigene Preisimage zu gefährden. Der Mönchengladbacher Handelsprofessor Gerrit Heinemann shawl das im Gespräch mit unserer Redaktion so beschrieben: “Die Discounter stecken in einem Dilemma. Sie haben in Deutschland eine natürliche Sättigungsgrenze erreicht und können nur noch dadurch punkten, dass sie die Artikel im Regal wertiger machen. Das Trading-up führt dazu, dass sie teurer werden müssen.” Wie Aldi das vermeiden will, bleibt vorerst offen.

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